Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Разработка маркетинговой стратегии от и до». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Анализ целевой аудитории — важнейший момент при составлении маркетинговой стратегии. Главный вопрос — где брать данные? Популярные источники: форумы, соцсети, сайты отзывов и блоги. Еще один популярный способ прощупать целевую аудиторию — запустить тестовую рекламную кампанию в соцсетях, и взять данные оттуда.
Каким компаниям необходима маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — инструмент систематизации маркетинга. Систематизация задач делает маркетинг более прогнозируемым и подконтрольным. Прогнозирование и контроль необходимы и стартапам, и корпорациям, вся разница — в объеме выделяемых ресурсов.
Если в компании работает до 10 человек, тратить время на разработку стратегии нерентабельно, можно ограничиться маркетинговым планом.
Ситуации, когда маркетинговая стратегия необходима:
-
выход на рынок или ребрендинг;
-
сложности с определением и достижением маркетинговых целей;
-
стагнация компании.
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия представляет собой комплексный план действий по продвижению продукта и увеличению прибыли компании. Это документ в цифровом или физическом виде, который содержит ответ на вопрос «что нужно сделать для достижения цели?».
Стратегия маркетинга необходима компаниям при выходе на рынок, запуске нового продукта, расширении рынка сбыта и других серьезных изменениях. Если у вас есть планы занять лидирующие позиции в отрасли, освоить новые направления, нарастить объемы производства и завоевать мировой рынок — без стратегии не обойтись.
Повышение конкурентоспособности — важный момент маркетинговой стратегии. Это подразумевает определение и раскрытие конкурентных преимуществ фирмы: за счет внедрения новых технологий, разработки и запуска новых продуктов, улучшения качества обслуживания, ребрендинга и так далее.
Анализ маркетинговой стратегии
Оценив результаты внедрения маркетинговой стратегии, можно понять, правильно ли вы подобрали концепцию, а также увидеть, насколько успешно реализуются поставленные цели.
Обычно анализу подвергаются следующие элементы:
- Сбыт продукции. Оцениваются рынки сбыта, уровень востребованности различных групп товаров, возможности организации новых точек продаж, их доступность для целевой аудитории. Рассматривается влияние различных внешних факторов на активность торговли.
- Продажи по отношению к объемам заказа. Это соотношение определяется для того, чтобы понять, сколько товара нужно продавать за раз для достижения наибольшего рыночного эффекта. Кроме того, выясняется сумма минимального заказа на производство продукции.
- Сбыт покупателям. Здесь компания анализирует, на потребности какой категории клиентов стоит ориентироваться прежде всего.
- Факторы объема продаж/доли рынка. В ходе анализа выясняется соотношение распределения сегментов рынка и объема проданных товаров. Так можно выяснить, каким видам продукции стоит уделять больше внимания.
- Расходы и прибыль на разные направления деятельности. Зная их, можно целенаправленно работать над снижением издержек по наиболее затратным статьям. В то же время можно увидеть, какая продукция приносит основной доход.
Аудит в области маркетинга дает возможность увидеть, насколько результаты проводимых мероприятий соответствуют показателям, обозначенным в ходе планирования. Если выбранная маркетинговая стратегия показывает себя не так хорошо, как хотелось бы, стоит задуматься о внесении корректировки или выборе иной схемы работы. Если же анализ показывает улучшение позиций фирмы на рынке и рост прибыли, значит, направление выбрано верно и в дальнейшем компания может стать лидером в своей отрасли.
Уровни маркетинговой стратегии предприятия
Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.
В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:
- Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
- Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
- Функциональная стратегия – стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
- Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).
Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.
Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:
- Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
- Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
- Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.
Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.
Разновидности маркетинговой стратегии
Классификация стратегий маркетинга осуществляется по ряду критериев, связанных с развитием бизнеса:
- Интегрированный рост. Предполагает вертикальное развитие фирмы, то есть расширение не рынков ее сбыта, а структуры. В рамках такой стратегии организация выпускает новые виды продукции, открывает филиалы, развивает партнерские и дилерские отношения.
- Концентрированный рост. Предусматривает подстройку рынка под новинки либо модернизацию услуг под параметры ниши. Чаще всего стратегия работает в сторону увеличения зоны влияния какого-то одного продукта и конкурентной борьбы.
- Диверсифицированный рост. Используется в случаях, когда у компании нет ресурсов для продвижения. Здесь основной акцент делается на расширение существующего ассортимента, производство новых либо имеющихся, но видоизмененных товаров.
Помимо критерия развития, маркетинговая стратегия может классифицироваться исходя из ориентированности на рынок. К примеру, предприятие может уделять повышенное внимание производству одного продукта или, напротив, заниматься выпуском сразу нескольких групп товара. Некоторые фирмы способны охватить сразу весь рынок либо предоставить клиентам большой выбор продукции в разных сегментах.
Цели маркетинговой стратегии
Основная маркетинговая стратегия работает на увеличение продаж и прибыли. Но перед тем как эту прибыль получить, компания должна проделать работу по разным направлениям, в каждом из которых достигаются свои цели.
Как это выглядит на практике.
У вас бизнес по производству и поставке сельскохозяйственного оборудования. Вы проанализировали рынок, спрос на продукт, изучили, кто ваши потенциальные покупатели. Ваша стратегическая цель — войти в топ компаний на рынке сельскохозяйственного оборудования.
По каждому направлению работы ставятся цели:
- Занять определенную долю рынка, охватить все европейские регионы страны по поставке оборудования (рынок).
- Внедрить новые технологии в производство, выпускать оборудование, которое соответствует современным технологиям. Составить план работы и объема производства (производство).
- Сформировать коллектив сотрудников, организовать эффективную работу персонала (управление).
- Снизить затраты на производство, увеличить объем сбыта (финансы).
- Добиться узнаваемости бренда на сельскохозяйственном рынке (имидж).
Виды маркетинговых стратегий
Существует множество маркетинговых стратегий рынка. Остановимся подробнее на основных из них:
-
Глобальные
Глобальные стратегии помогают компании завоевывать мировой рынок и расширять свою деятельность в географическом плане.
Глобальные маркетинговые стратегии направлены на:
- интернационализацию, за счет которой осваиваются новые канала сбыта продукции на международном уровне;
- глобализацию, позволяющую выпускать продукт, учитывая единые стандарты рынка;
- кооперацию, предполагающую, что компания сотрудничает с другими брендами на взаимовыгодных условиях;
- сегментирование, под которым понимается производство продукции для разных сегментов потребителей;
- диверсификацию, означающую, что в одно и то же время компания развивает разные направления деятельности.
При разработке маркетинговой стратегии следует последовательно пройти основные этапы:
-
Провести исследование рынка
Для начала необходимо установить границы рынка и занимаемую компанией долю на этом рынке. Дальнейшее исследование направлено на оценку объема рынка и активность его развития в ближайшем будущем. Следует установить и проанализировать главных конкурентов, экономическое окружение. Деятельность компании во многом зависит от ряда факторов:
- макроэкономических;
- политических;
- технологических;
- социальных;
- международных.
-
Оценить текущее состояние компании
Этап предполагает оценку и анализ следующих критериев:
- экономических показателей;
- производственных мощностей;
- эффективности маркетинга;
- портфелей;
- проведение SWOT-анализа.
Построение маркетинговой стратегии невозможно также без прогнозирования.
-
Проанализировать деятельность конкурентов
Основная цель, преследуемая на данном этапе построения стратегии, заключается в выявлении слабых сторон конкурентов, позволяющих обойти их на рынке.
В ходе анализа необходимо выполнить ряд действий, заключающихся в:
- поиске конкурентов;
- выяснении стратегии их работы;
- вычислении преследуемых ими целей;
- определении сильных и слабых сторон компаний-конкурентов;
- выявлении компаний, с которыми следует вступить в борьбу за рынок, а также фирм, которые возможно игнорировать;
- оценке вероятной реакции.
Самые частые вопросы по теме:
-
Как маркетинговые стратегии помогают бизнесу?
Хорошая маркетинговая стратегия поможет определить свое видение, миссию и бизнес-цели, а также наметит шаги, которые необходимо предпринять для достижения этих целей. Маркетинговая стратегия влияет на то, как вы ведете весь свой бизнес, поэтому ее следует планировать и разрабатывать в консультации с командой
-
Что такое пример маркетинговой стратегии?
Каждая маркетинговая стратегия может донести до целевого рынка преимущества и особенности продукта. Apple, например, инвестировала в создание рекламных роликов для телевидения, рекламных щитов и журналов, которые демонстрируют свои продукты таким образом, чтобы их клиенты чувствовали близость к продуктам Apple.
-
Какой самый мощный маркетинговый инструмент?
Интернет — самый мощный маркетинговый инструмент в мире с почти безграничным охватом. Многие малые предприятия считают, что маркетинговой тактики старой школы достаточно.
-
Что такое маркетинговые инструменты?
Определение маркетинговых инструментов — это разработка продуктов и стратегии продвижения, которые компания использует для разработки и продвижения своих продуктов или услуг. Примером маркетинговых инструментов являются исследования рынка и фокус-группы.
Этапы планирования в стратегическом маркетинге
Стратегический маркетинг напрямую влияет на многие элементы общей маркетинговой стратегии, поэтому важно тщательно подойти к процессу. Рассмотрим основные его фазы.
Плюсы и минусы, потенциальные возможности
Хорошо продуманный маркетинговый план позволяет бизнесу успешно реализовывать поставленные цели. А на основе реакции идеального клиента компания может измерить свою ценность. Поэтому важно ставить достижимые и измеримые цели развития, при планировании использовать только проверенные данные, разрабатывать четкую и понятную маркетинговую стратегию, которую всегда можно адаптировать под изменения предпочтений потребителей.
Но стоит понимать, что в процессе разработки маркетингового плана могут возникнуть сложности, имеющие негативное влияние на весь процесс:
- Организационные — неверные гипотезы, касающиеся потребностей потребителей, отсутствие специалистов для реализации планов, изменение демографической составляющей ЦА и другие риски.
- Маркетинговые — пробелы в системе управления информацией, неспособность адаптироваться к изменениям, оценивать производительность и координировать действия сотрудников.
- Общие — невозможность получить обратную связь, большие затраты, трудности с интеграцией полученных данных и т. д.
Функции стратегического маркетинга
Помимо задач, стратегический маркетинг выполняет несколько функций. Основной считается анализ. Маркетологи изучают покупательский спрос и рынок, чтобы выявить особенности, которые помогут в достижении цели. Затем определяются целевые рыночные сегменты. Они будут приоритетными для предприятия.
Следующая функция маркетинга – работа над продуктом. Зная особенности рынка, пожелания потребителей и предложения других продавцов, можно определить, какие свойства должны быть у продаваемого товара. Затем определяется концепция его позиционирования на рынке в соответствии со свойствами.
Третья функция – мониторинг конкурентов. Недостаточно однажды изучить их деятельность и построить свою стратегию. Необходимо регулярно следить за тем, какой ассортимент предлагают другие компании, как они привлекают покупателей, какие мероприятия проводят для активации сбыта.
Четвертая функция – стратегическое планирование данных. Оно определяет экономическую политику предприятия. Планирование необходимо для повышения конкурентоспособности компании в выбранной отрасли.
Кроме того, стратегический маркетинг выполняет все функции менеджмента, в которые входят:
- планирование;
- организация;
- контроль за работой сотрудников через показатели эффективности;
- регулирование.
Возможные пути для развития и роста
Перед тем, как перейти к этапам разработки стратегии, определим возможности в плане развития и роста, как для начинающих, так и для давно существующих компаний в e-commerce сфере.
Первое, что нужно сделать новичку – спланировать продвижение, а уже потом создавать и запускать сайт в соответствии с разработанным планом.
В начале пути предприниматель нацелен на быстрый старт и рост. Для запуска успешного продвижения следует провести анализ ниши, конкурентов и сделать упор на товарах или товарных категориях, которые пользуются высоким спросом. С мелких локальных продаж начинали многие нынешние лидеры рынка. Например, Amazone изначально продавал книги.
Продвигаться на старте лучше через каналы, наиболее выгодные с точки зрения самоокупаемости. С целью оптимизации бюджета можно временно сосредоточиться на одном или нескольких регионах и рекламировать приоритетные продукты.
Мантра 1: Наш товар нужен всем жителям страны в возрасте от 18 до 65. Те, кто придерживались такого подхода, давно закрыли предприятия либо хватаются за спасительную соломинку.
Мантра 2: Все клиенты одинаковы. Это ошибочное мнение. Не секрет, что 5-6% клиентов генерируют 55-65% оборота компании и заслуживают столько же времени для себя, а также персонализированного подхода.
Это не означает, что нужно обслуживать одних клиентов лучше, чем других. Но вся ваша маркетинговая коммуникация должна быть “заточена” под представителей целевых сегментов.
Представьте, что вы управляете SaaS компанией и хотите инвестировать в CRM. Проанализировав гигабайты информации, остановились на двух вариантах. Первый — CRM, которая поможет организовать ваши продажи. Вторая — специализированная CRM для SaaS.
Какую CRM вы выберете?
Ответ очевиден!
Если мы ориентируемся на конкретный сегмент рынка, то можем персонализировать предложение с учётом потребностей и проблем входящих в него компаний. Это всегда приводит к росту конверсии, рентабельности и прибыли.
Чтобы определиться с ключевыми сегментами, задайте себе 2 простых вопроса:
- Кто может стать покупателем моей продукции (кто моя целевая аудитория)?
- Почему они покупают товары или услуги, аналогичные моим? Какие проблемы хотят решить?
Оцените каждый сегмент по таким параметрам:
- уровень конкуренции;
- объём рынка;
- пожизненная ценность клиента (lifetime value);
- рост сегмента;
- жизненный цикл;
- ваш опыт работы с этим сегментом;
- закрытость сегмента (насколько сложно выйти на ЛПР);
- виральность. Насколько легко соглашаются рекомендовать вашу компанию либо представлять потенциальным клиентам;
- платёжеспособность;
- маржинальность.
Об этом этапе многие компании просто забывают и переходят напрямую к маркетинговому планированию. А зря!
Согласно Hubspot, в любой момент времени только 3% на любом рынке активно покупают, 56% не готовы обсуждать сделку, 40% изучают варианты. Если вы попытаетесь пропустить этот шаг, сосредоточитесь на организации встреч и попытках продать, то лишитесь 97% потенциальных клиентов.
Еще один факт: 63% людей, которые запрашивают коммерческое предложение, не купят продукт ещё как минимум 3 месяца, а 20% будут думать больше года. Для того, чтобы не потерять контакт с ними, нужна грамотно настроенная система подогрева.
Путь клиента начинается с осознания проблемы и заканчивается предоставлением рекомендаций. Я описываю его при помощи модели песочных часов маркетинга.
Похожие записи: